„Wenn Daten zum Miteinander werden“ – So gestaltet dm-drogerie markt erfolgreiche Stammdatenprozesse
Interview mit Michael Breitenfellner, Bereichsverantwortlicher MDM, dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
Im Rahmen des Stammdaten Forums haben wir führende Expertinnen und Experten rund um das Thema Master Data Management befragt. Einer von ihnen ist Michael Breitenfellner, Bereichsverantwortlicher MDM (Master Data Management) bei dm-drogerie markt GmbH + Co. KG. Im Interview teilt er seine Sicht auf gute Stammdatenqualität, erklärt, warum Kommunikation und Verantwortung entscheidend sind – und zeigt, wie dm durch eine dialogische Kultur erfolgreiche Stammdatenprozesse gestaltet.
Über dm-drogerie markt GmbH + Co. KG
Mit über 4.000 Filialen in Europa, einem breiten Sortiment und rund 70.000 Mitarbeitenden zählt dm-drogerie markt zu den führenden Handelsunternehmen in Deutschland. Das Unternehmen steht für gelebte Verantwortung, Nachhaltigkeit und eine dialogische Unternehmenskultur.
Im Hintergrund all dieser Prozesse spielt ein Thema eine zentrale Rolle: Stammdatenmanagement. Denn verlässliche, aktuelle und konsistente Daten bilden das Fundament für reibungslose Abläufe, strategische Entscheidungen und eine positive Kundenerfahrung.
Über den Referenten: Michael Breitenfellner
Als Bereichsverantwortlicher für Master Data Management bei dm-drogerie markt GmbH + Co. KG verantwortet Michael Breitenfellner die Weiterentwicklung des Stammdatenmanagements. Sein Ziel: aus einem komplexen, technischen Thema greifbaren Mehrwert zu schaffen – für Kolleginnen und Kollegen, Partner und Kundinnen und Kunden gleichermaßen.
Was macht für Sie „gute“ Stammdaten aus – woran lässt sich Qualität messen?
Gute Stammdaten zeigen sich für mich im Arbeitsalltag: Prozesse laufen reibungslos, Entscheidungen basieren auf einem soliden Fundament und die gesamte Arbeitsgemeinschaft – von den Kolleginnen und Kollegen über Kunden bis zu Partnern – kann sich auf die Informationen verlassen. Technisch bedeutet das, dass Daten vollständig, korrekt und aktuell sind. Messbar wird diese Qualität nicht nur durch KPIs, sondern auch ganz praktisch: etwa durch weniger Rückfragen und eine reibungslose Datenpflege.
Sie verantworten bei dm den Bereich Master Data Management – was reizt Sie persönlich am meisten an diesem Themenfeld?
Mich begeistert, dass Stammdaten wie ein unsichtbares Betriebssystem für unsere Arbeitsgemeinschaft wirken: Wenn sie gut sind, läuft das Miteinander reibungslos. Die Faszination liegt für mich darin, aus einem abstrakten Thema einen greifbaren Mehrwert für unsere Kolleginnen und Kollegen, unsere Kunden und Partner zu schaffen. Dieser Brückenschlag motiviert mich. Zudem erfordert Stammdatenmanagement, die Zusammenhänge im gesamten Unternehmen zu verstehen. Diese Vernetzung macht die Aufgabe so vielseitig und sinnhaft.
Viele Unternehmen tun sich schwer, MDM pragmatisch zu starten. Was war bei Ihnen der entscheidende Impuls, den ersten Schritt zu gehen?
Stammdaten sind im Handel seit jeher das Fundament, daher brauchte es bei dm keinen speziellen „Startschuss“. Die eigentliche Aufgabe heute ist, unser Stammdatenmanagement so weiterzuentwickeln, dass wir die wachsende Komplexität einfach und menschlich handhabbar machen. Dieser Wandel wird maßgeblich durch unsere dialogische Kultur geprägt: Im ständigen Austausch erkennen wir Bedarfe, bewerten sie gemeinsam und finden Lösungen, die wirklich zum Menschen passen.
Wo sollte Stammdatenmanagement im Unternehmen organisatorisch verankert sein – eher in der IT, in den Fachbereichen oder als eigene Einheit?
Bei dm ist das Stammdatenmanagement im Ressort Marketing & Beschaffung angesiedelt, wo wir es in enger Partnerschaft mit unserer IT, der dmTECH, gestalten. Aus meiner Sicht gehört die Verantwortung für die Daten immer in die Fachbereiche, aber niemals ohne die IT. Der Schlüssel zum Erfolg ist nicht die perfekte Organisationsstruktur, sondern das gelebte Miteinander über alle Ressortgrenzen hinweg. Denn am Ende gilt: Daten kennen keine Ressort- oder Bereichsgrenzen.
Kommunikation gilt als Knackpunkt im MDM – wie gelingt es, Fachbereiche, IT und Management gleichermaßen mitzunehmen?
Kommunikation ist bei uns der Dreh- und Angelpunkt. Wir bemühen uns, nicht in Systemlogik, sondern immer im Nutzen für den Kunden oder den Prozess zu sprechen. Entscheidend ist unsere dialogische Kultur: Wir bringen alle an einen Tisch. In diesem Miteinander stellen wir sicher, dass jeder den eigenen Beitrag und den gemeinsamen Sinn erkennt. Dieser Dialog macht Stammdatenmanagement zu einer lebendigen, gemeinsamen Aufgabe.
dm ist ein sehr großes Unternehmen mit vielen Standorten und Sortimenten – welche Rolle spielen dabei klare Verantwortlichkeiten im Stammdatenmanagement?
Klare Verantwortlichkeiten sind entscheidend. Diese zu definieren, war ein erster Schritt; sie mit Leben zu füllen, ist ein fortlaufender Prozess. Das braucht Mut zur Veränderung und Geduld, neue Arbeitsweisen im Miteinander zu etablieren. Wir entwickeln diese Strukturen dialogisch weiter, damit Verantwortung nicht nur auf dem Papier steht, sondern im Arbeitsalltag Vertrauen schafft und Orientierung gibt.
Künstliche Intelligenz im Stammdatenmanagement: Sehen Sie KI eher als Gamechanger oder als unterstützendes Werkzeug?
Aktuell sehe ich KI als ein wertvolles Werkzeug, das die Kolleginnen und Kollegen unterstützt – etwa bei Routineaufgaben. Ein echter ‚Gamechanger‘ wird sie dann, wenn sie uns nicht nur assistiert, sondern proaktiv Impulse in die Arbeitsgemeinschaft gibt und wir unser Miteinander neu gestalten. Bis dahin ist es noch ein Weg, aber wir haben bereits begonnen, ihn zu gehen.
Self-Service-Ansätze gewinnen an Bedeutung – wie viel Verantwortung können und sollten Fachbereiche im MDM übernehmen?
Die Fachbereiche sollen und wollen Verantwortung übernehmen – denn dort liegt die Expertise. Self-Service funktioniert für uns aber nur mit klaren Leitplanken und guter Befähigung der Kolleginnen und Kollegen. Wenn das gelingt, ermöglichen wir den Menschen, ihre Aufgaben besser zu erledigen, und erreichen zugleich mehr Geschwindigkeit und bessere Daten.
Brauchen Unternehmen angesichts geopolitischer Unsicherheiten und Lieferkettenrisiken auch eine Strategie für „Stammdaten-Resilienz“?
Unbedingt. Gerade in unsicheren Zeiten zeigt sich der Wert robuster Stammdaten, um als Unternehmen handlungsfähig zu bleiben – zum Beispiel, wenn Lieferketten neu gedacht werden müssen. Stammdaten-Resilienz bedeutet für uns, so aufgestellt zu sein, dass wir als Arbeitsgemeinschaft schnell und flexibel auf Veränderungen reagieren können.
Welche Trends im Stammdatenmanagement sind für Sie – auch aus Sicht des Handels – besonders zukunftsweisend?
Zentrale Trends sind für mich KI und Automatisierung, Governance als lebendiger, dialogischer Prozess – und ganz besonders die wachsende Bedeutung von Personalisierung. Stammdaten müssen heute nicht nur zum Unternehmen passen, sondern vor allem auch zur individuellen Kundin und zum Kunden. Unsere Daten müssen so aufbereitet sein, dass wir personalisierte und relevante Angebote schaffen können – das macht den Unterschied in der Kundenerfahrung und stärkt die Bindung.
Wenn Sie speziell auf die Drogeriebranche schauen: Welche besonderen Anforderungen sehen Sie dort an Stammdaten – und wie tragen diese zur Wettbewerbsfähigkeit bei?
Die Drogeriebranche ist von hoher Dynamik im Sortiment und strengen Anforderungen geprägt. Geschwindigkeit und Verlässlichkeit müssen Hand in Hand gehen. Gute Stammdaten sorgen dafür, dass ein neues Produkt schnell den Weg ins Regal findet und für den Kunden auf allen Kanälen mit den gleichen, verlässlichen Informationen erlebbar wird.
Wenn Sie auf die nächsten fünf Jahre blicken: Was wird die größte Herausforderung im Stammdatenmanagement sein – und warum?
Die größte Herausforderung wird sein, mit der steigenden Datenmenge und Komplexität Schritt zu halten – und dabei den Fokus auf den Menschen nicht zu verlieren. Wir müssen Stammdaten so gestalten, dass sie nicht nur die Unternehmensprozesse abbilden, sondern auch die unterschiedlichen Bedürfnisse unserer Kundinnen und Kunden spiegeln. Nur so schaffen wir es, personalisierte, relevante Erlebnisse zu ermöglichen und gleichzeitig flexibel auf neue Anforderungen wie Nachhaltigkeit oder KI zu reagieren.
Wenn Sie auf andere Branchen schauen: Wo sehen Sie die größten Unterschiede oder vielleicht auch Gemeinsamkeiten beim Thema Stammdaten?
Die Unterschiede liegen oft im Detail, wie der Regulierung oder der Taktzahl der Prozesse. Aber die Gemeinsamkeit ist fundamental: Ohne gute Stammdaten kann keine Organisation zukunftsfähig wirtschaften. Jedes Unternehmen, das sich digital weiterentwickeln will, muss dieselbe Basisaufgabe lösen.
Zum Abschluss: Worauf dürfen sich die Teilnehmer Ihrer Keynote beim Stammdaten Forum besonders freuen?
Die Teilnehmer dürfen sich auf einen ehrlichen Einblick in unseren Weg bei dm freuen – mit den Erfolgen, aber auch mit den Lernschritten. Als praktisches Beispiel werde ich vorstellen, wie wir uns dem Thema Stammdatenkatalog nähern: ganz einfach, leichtgewichtet und dialogisch. Mein Ziel ist es, den Teilnehmern Inspiration und ein paar konkrete, umsetzbare Impulse mit auf den Weg zu geben.
Seien Sie dabei beim Stammdaten Forum 2025
Das Stammdaten Forum bringt jährlich Expertinnen und Experten zusammen, um über die neuesten Entwicklungen in Master Data Management, Datenqualität und Governance zu sprechen. Erleben Sie inspirierende Vorträge, praxisnahe Beispiele und Best Practices führender Unternehmen wie dm-drogerie markt – und erfahren Sie, wie erfolgreiches Stammdatenmanagement in der Praxis funktioniert.
📅 Termin: 27. – 28.11.2025
📍 Ort: Düsseldorf