Warum Marketing nicht im Elfenbeinturm stattfinden sollte
Die Formel für starke Kundenbeziehungen ist simpel: Erst zuhören, dann auf die Bedürfnisse des Gegenübers eingehen. Wie sich diese Kommunikation erfolgreich digital abbilden lässt und Kundenbeziehungen online gestärkt werden können, zeigt die Carl Zeiss Meditec AG.
Spezialisiert auf die Herstellung von medizinischen Lasern, Operationsmikroskopen und Instrumenten für Augenuntersuchung, spricht die Carl Zeiss Meditec AG eine Zielgruppe mit engem Zeitplan an: Ärzte und Chirurgen. „Unsere Kunden blocken klassischen Marketing-Content ab“, berichtet Dr. Jochen Tham, Head of Global Marketing Communications. Die Lösung: mit individuellen und relevanten Inhalten hervorstechen.
Digitalisierung: Relevanter denn je
Die Einschränkungen, die mit der aktuellen Coronavirus-Situation einhergehen, sind massiv. Was die Digitalisierung betrifft, haben sie jedoch durchaus Vorteile. „Bei uns läuft für gewöhnlich sehr viel über persönliche Kontakte“, erzählt Tham. „Aktuell ist das natürlich nicht möglich. Das eröffnet uns spannende neue Optionen. Wir haben beispielsweise ein Hauch-Schutzschild aus Plexiglas für unsere Spaltlampen entwickelt, um sowohl Ärzte als auch Patienten bei der Behandlung besser zu schützen. Für den Registrierungsprozess haben wir eine internationale Website entwickelt sowie länderübergreifende Social-Media-Kampagnen. Vor der aktuellen Lage hätten wir strikt nach Ländern getrennt operiert. So aber konnten wir allen Ärzte, die sich gemeldet haben, jeweils zwei solcher Schilde zur Unterstützung während der COVID-Pandemie zuschicken – insgesamt haben wir über 100.000 Exemplare versendet. Durch die Krise haben wir digital eindeutig an Dynamik dazu gewonnen – das wollen wir beibehalten und weiter ausbauen.“
Auf die Perspektive kommt es an
Das heißt auch, dass Prozesse neu gedacht werden müssen. „Aus ihrem Privatleben sind unsere Kunden Customer-Experiences großer Online-Marken gewohnt – das müssen wir auch im B2B-Bereich abbilden“, erklärt Tham. Deshalb setzt die Carl Zeiss Meditec AG seit Anfang 2020 auf der eigenen Website sowie auf den Social-Media-Kanälen auf Trigger-basierte Kampagnen und verzichtet auf Blast-Mailings. Mithilfe von Munchkin-Codes lässt sich das Surfverhalten der Website-Besucher nachvollziehen.
Das bringt zwei entscheidende Vorteile mit sich: Zum einen kann abgeleitet werden, für welche Bereiche und Produkte die Nutzer sich besonders interessieren. Zum anderen können anhand vorab definierter Punkte gezielt Kommunikationsangebote platziert werden. Da der Alltag in der Klinik so stressig ist, haben Ärzte und Chirurgen die Blast-Kampagnen der Vergangenheit oft als Ärgernis wahrgenommen. Ganz anders sieht es nun bei den Trigger-basierten Kampagnen aus. Diese kommen so gut an, dass sich die Öffnungs- und Klickraten verdoppelt haben.
Auch das Thema Personalisierung rückt auf der Agenda weiter nach oben. „Zukünftig wollen wir die Website über die Option, Kundenprofile anzulegen, so aufbereiten, dass Fachärzte direkt zu den für sie relevanten Inhalten geleitet werden. Das heißt ein Augenheilkundler oder ein Neurochirurg bekommen spezifisch auf ihre Ansprüche zugeschnittene Inhalte ausgespielt, ohne sich durch lange Produktlisten oder Menüs klicken zu müssen“, so Tham.
Abenteuerreise Customer-Journey
Der Weg ist das Ziel – diese Sprichwort kommt nicht von ungefähr. Gerade wenn zwischen Erstkontakt und Kauf im Extremfall mehrere Jahre liegen, muss die Customer-Journey überzeugen. Ob Kongresse, Informationsportale für Mediziner oder der eigene Webauftritt: Sowohl on- als auch offline gilt es, so unterschiedliche und zahlreiche Touchpoints wie möglich miteinander zu verbinden.
Ohne gezieltes Tracking verliert man hier schnell den Überblick, an welchem Punkt im Sales-Funnel sich ein Kunde aktuell befindet. Dazu kommt, dass die Customer-Journey nicht mit dem Kauf endet – schließlich müssen Geräte regelmäßig gewartet werden. Damit die Reise hier kein jähes Ende findet, sollten Daten abteilungsübergreifend und transparent für alle Teams zugänglich sein.
Für Dr. Jochen Tham ist deshalb klar: „Marketing darf kein Elfenbeinturm sein. Nicht nur Marketing und Vertrieb müssen eng zusammenarbeiten, sondern auch Marketing und IT.“ Wenn das Marketing eine Kampagne startet und der Kunde daraufhin neugierig im Vertrieb anruft, muss das Sales-Team die Kampagne natürlich kennen. „Alle auf dem gleichen Stand zu halten, ist ein zunehmend datengetriebener Prozess, für den sich Marketing und IT auf eine gemeinsame Nomenklatur einigen müssen.“