Eine gut aufgebaute PIM-Architektur dient im Unternehmen in vielen Bereichen als Enabler vom ECOM-Business

Interview mit Jonas Guntermann-Schandelle über PIM bei Miele. #PROKOMDataDays

Wer kennt sie nicht – die Produkte von Miele. Mindestens 7 von 10 Personen aus unserem Umfeld hat oder hatte eine Miele-Waschmaschine.  Seit der Gründung im Jahr 1899 folgt Miele seinem Markenversprechen „Immer besser“.

Als weltweit führender Hersteller von Premium-Hausgeräten schaffen sie begeisternde Erlebnisse – nicht nur dank der sprichwörtlichen Qualität ihrer Produkte, sondern auch durch Leistung, Komfort, Design und Nachhaltigkeit. Zu ihrem Produktportfolio zählen Küchengeräte wie Backöfen, Dampfgarer, Kühlgeräte, Kaffeevollautomaten und Geschirrspüler ebenso wie Staubsauger, Waschmaschinen und Trockner. Hinzu kommen Geschirrspüler, Waschmaschinen und Wäschetrockner für den gewerblichen Einsatz sowie Reinigungs-, Desinfektions- und Sterilisationsgeräte für medizinische Einrichtungen.

Miele ist ein in vierter Generation familiengeführtes Unternehmen mit acht Produktionsstandorten in Deutschland sowie je einem Werk in Österreich, Tschechien, China und Rumänien. In fast 100 Ländern ist das Unternehmen mit eigenen Vertriebsgesellschaften oder über Importeure vertreten. Weltweit beschäftigt Miele etwa 22.000 Menschen. Darunter auch Jonas Guntermann-Schandelle als Head of Marketing Processes. Mehr erfahren wir im Interview.

 

 

Herr Guntermann-Schandelle, wie sieht die optimale PIM-Strategie aus?

Vorab denke ich, dass es DIE optimale Strategie so nicht gibt, sondern jedes Unternehmen in seinem Umfeld definieren muss, worauf es ankommt. Herausforderungen, Rahmenbedingung zwischen den Branchen, Herstellern und Händlern sind grundsätzlich sehr groß, wobei die Unternehmen natürlich auch viel voneinander lernen können.
Insgesamt sollte eine PIM-Strategie gesamtheitlich und integrativ sein. Gesamtheitlich bedeutet für mich eine gemeinschaftliche Business- und IT-Strategie, die Prozesse, Daten, Menschen und Tools zusammenbringt und eine Organisation um das Thema PIM aufbaut – die, die Strategie ins Unternehmen trägt und diese bei der Umsetzung operativ unterstützt. Integration stärkt die Positionierung des PIMs in vor- und nachgelagerte Prozesse aus dem Single Source. Dieses erweitert den Wert über die vielseitige Verwendung der Produktdaten und -content neben der Konsolidierung der Information im Single Source und Bildung des Golden Records. Eine gesamtheitliche und integrative PIM-Strategie steht nicht allein, sondern ist Teil einer Gesamtarchitektur in der Marketing-Technologie-Landschaft abgestimmt auf DAM, CRM, CMS und weitere Systeme.

 

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Vorteile eines Product Information Management (PIM)-Systems für Unternehmen?

Eine gut aufgebaute PIM-Architektur dient im Unternehmen in vielen Bereichen als Enabler vom ECOM-Business, über Analytics bis hin zum internen Wissensmanagement. Der Aufbau eines PIMs an zentraler Stelle ermöglicht dieses in sehr effizienter Weise und stellt gleichermaßen eine Konsistenz und Eindeutigkeit über die vertriebenen Produkte her.

 

Was sehen Sie als Ihre größte Herausforderung beim Thema PIM?

Ein zentrales Thema ist Data Governance sowie die Harmonisierung unserer Produktdaten. Mit neuen Use Cases aus Analytics und E-Commerce rückt die vollständige & konsistente Erfassung der relevanten Produktdaten in den Mittelpunkt der Skalierbarkeit und Effizienz des Systems.
Darauf aufbauend steht PIM als integratives System in Kommunikation mit vielen Daten zuliefernden wie auch abnehmenden Systemen an zentraler Stelle der Content Supply Chain. Hierbei ist es wichtig sich über das PIM-Datenmodell fachlich im Rahmen der Strategie Gedanken zu machen, um nicht in Konflikte mit anderen Prozessen oder Systemen zu geraten. Diese Integrationen robust zu bauen, zu betreuen aber ebenso strategisch weiterzuentwickeln erfordert viel Kommunikation & Abstimmung sowie neben dem PIM-Wissen einen breiteren Blick über den Tellerrand hinaus.

 

Welche Kanäle nutzen Ihre Kunden typischerweise, um sich über Ihre Produkte zu informieren?

Kunden vergleichen Produkte oftmals über mehrere Hersteller hinweg – bedeutet: bei Händlern mit einem breiten Produktportfolio. Wenn es jedoch um weitergehende Informationen geht, trauen die Endkunden oftmals den Herstellern für die Korrektheit und Vollständigkeit aller Informationen zum Produkt. Die zentrale Rolle hierbei übernimmt dann unsere Corporate Webseite, auf der sich die Kunden über das Unternehmen, Produkte bis hin zu den einzelnen Vorteilen für sie informieren können.

Auf der anderen Seite sind unsere Geräte – insbesondere beispielsweise als Teil der Küche – sehr beratungsintensiv, sodass viel Beratung über unsere Fachhandelspartner sowie eigenen Miele Experience Center stationär und persönlich stattfindet. Hierbei unterstützen bei der Vielzahl an Informationen zu unseren Produkten verschiedene Vertriebsapps die Kollegen am Point-of-Sale, die wiederrum ihre Informationen natürlich aus PIM beziehen.

 

Wie passt sich Mieles Produktkommunikation an die unterschiedlichen Bedürfnisse und Vorlieben der Kunden in verschiedenen Kanälen an?

An den verschiedenen Touchpoints mit Miele haben die Kunden von Pre- bis After-Sales unterschiedliche Informationsbedarfe. Die für den Kunden relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt in der Customer Journey anzubieten, steigert die Kundenerfahrung und das Kundenerlebnis mit der Marke Miele. Diese Use Cases zu definieren ist natürlich nicht die Aufgabe des PIMs, sondern kommt durch die Anforderungen aus den Kanälen und wird durch PIM konsistent omni-channel bereitgestellt.

 

Welche Rolle spielt das PIM-System bei der Sicherstellung konsistenter Produktinformationen über alle Marketingkanäle hinweg?

Aus unserer Strategie heraus spielt PIM die zentrale Rolle und wird diese auch in Zukunft noch verstärkt wahrnehmen. Im PIM wird der Golden Record gebildet und somit ist es auch am Single Source am effizientesten die Metriken für Konsistenz und Data Governance anzusetzen. Da in den Kanälen jeweils nur ein Teil der Informationen verwendet wird, kann hier nicht die Konsistenz in Bezug auf die anderen Kanäle überprüft werden. Stärker werdende Digital Shelf Analytics Tools können darüber hinaus beim Monitoring der Konsistenz über alle Kanäle helfen, jedoch sind die Informationen an diesem Zeitpunkt schon veröffentlicht. Für alle Inhalte, die im PIM geprüft und harmonisiert werden können, sollte auch dort die Konsistenz mit entsprechenden Data Quality Regeln sichergestellt werden.

 

Was kann KI um für das Produktdatenmanagement und Ihr Geschäft erfolgreich zu sein?

Besonders im zuletzt angesprochenen Use Case von Data Governance und Konsistenz kann KI zum Game Changer werden. Was das menschliche Auge oder standardisierte Business Logiken bei der Vielzahl unterschiedlicher Produkte nicht mehr überblicken und abbilden können, wird KI Daten zueinander in Verbindung setzen können. Daraus abgeleitet können beispielweise Handlungsempfehlungen automatisiert direkt im Redaktionsprozess gegeben werden, wie die Datenqualität gesteigert wird.
Jedoch auch schon viel früher in der Erstellung von Inhalten wie beispielsweise Marketingtexten, der Variation dieser wie auch die Erstellung, Erkennung oder Verschlagwortung von Assets macht KI gerade gewaltige Fortschritte. Insgesamt stehen wir hier aber bestimmt noch am Anfang und man darf gespannt sein, wie sich das Thema entwickelt.